来源：南风窗

作者 | 宫本

一年一度的年前“黑五”已经结束，多少人又为“剁手季”贡献了自己的海单还钱包？

不过，如果你以为跨境购物是淘清现代才有的发明，有必要回头翻下历史课本：早在千百年前，年前汉代张骞出使西域、海单还唐代玄奘西行天竺、淘清明朝郑和七下西洋等家喻户晓的年前故事，便足可视作这种时髦交易的海单还雏形。

越过时空的淘清瀚海，在今天，年前人们无需经由迢远的海单还跋涉，坐在家便能淘到世界各地的淘清好物。而若以十年为单位来丈量，年前从刚接触跨境购物时，海单还“乱花渐欲迷人眼”的淘清兴奋，到后来视野张开，这期间的年龄和社会身份蜕壳，又会如何反映在消费偏好、动机的扭转上？

为解答这一疑问，我和几个消费者约着聊了聊他们的十年“海淘”经历。从商业角度来看，这些受访者代表了几类特征殊异的目标消费人群，最终却交织于某个原点，也就是购物与个人“生活史”之间，微妙又不可剥除的关系。

01

悦己，不止是“比谁花得多”

北漂的第七个年头，何颖单调的生活终于有了些变化。

变化最明显的，是逐渐鼓起来的钱包，给了她做出改变的勇气，比如搬家。她任职的公关公司位于朝阳区国贸的一个产业园内，附近房价偏高，整租的价格动辄便冲到四五千左右。

因此，刚毕业那会儿为了省钱，何颖选择了在离单位八站地铁外的一个小区跟别人合租。20来平的单间卧室，面积倒不小，但住进去就得忍受一号线每天的早高峰。有时晚上加班到快11点，错过末班地铁后，何颖只能站在寒风中，盯着打车软件上的排队人数，半天也没变少——就像压在她肩头的疲累。

人挤人的早高峰让人疲惫

扛着对未来的期许，一路卖力奔波，如今的她不用再被漫长的通勤绑架，对租房的选择也更加从容。

搬家当天，看着工作至今，留下的在这座城市寻索、构建个人幸福感的证据，何颖的记忆倏而回到十年前。当时，就像同龄爱美的女孩，她对化妆、护肤有着极大的研究兴趣，也常被种草一些国际高端品牌，为此加了好几个海外代购群，更将刚火起来的跨境网购玩得透彻。

而最近几年，她不再热衷将大牌添加到购物车里，而是倾向于把钱花在刀刃上，尤其是改善居住条件这样的长远计划。

还有个原因，是从部分美妆博主那儿悟来的：养肤彩妆的功效，并不完全由品牌价格、名气决定，关键在于和使用者的适配度。而即便是小众的产品，也有不少“宝藏”。

在对这类优质小众进口货的引入和扶持上，京东国际推出的“FIRST计划”，算是一个不错的选择。这两天赶上黑五，何颖为买到一款朋友在日本推荐给她的舒颜精华液，扒遍各个网站，最后在京东国际发现了苦寻多时的目标，这让她倍感惊喜。

养肤彩妆的功效，关键在于和使用者的适配度

现在，除了私下做功课，主动定制量身的保养方案，她也不忘将心水的产品顺手推荐给身边的同事和姐妹，还因此多了个“带货达人”的称号。

像何颖这样，消费倾向在内在因素刺激下，趋于理性和“有度”的年轻人，正成为时下跨境购物大军的主流，刚满31岁的张宇便是另一个例子。

单看他日常出门朴素、简约的穿着，大概很难想象，他从事的是游戏策划，一份颇具创造性的工作。

数年前刚毕业时，当周围的人都为了前途迷茫，他没怎么犹豫，便替自己规划好了航线，如今在广州黄埔的某家游戏大厂，带领一个十来人的团队进行项目孵化和攻关。

将兴趣当作职业，听起来是件挺酷的事。入行头几年，他沉浸在纯粹的热爱跟投入中，立志做出一款让自己骄傲，也能在市场激起水花的游戏。就连并不宽敞的公寓，都被他用超大显示屏、音箱等在京东国际买到的炫酷游戏装备，“改造”成了格调另类的电竞室。

炫酷、格调另类的电竞室一角

尽管当时，包括父母在内，总有人不理解他对做游戏的执念，但他甚少理会这些杂音，“找到一件自己认定的事，坚持做出彩，已经很值得感恩了。”

与职业回馈的成就和价值感相伴随的，是国内游戏行业让人喘不过气的高压。每到新项目测试和上线的关口，张宇和同事便难逃连续加班，有时甚至几个月都不放假，生活被切割成全天候的待机和线上会议。在这种高负荷的状态下，原先被漠视的健康危机也显露出来。

用和同事打趣的话来说，肩颈酸痛、眼疲劳都是“基操”。光是去年下半年，他就在办公室突然头晕过好几次，跑去医院体检，才知道是长期饮食和作息不规律导致的贫血。

仿佛挨了记当头棒，打那之后，他的消费清单里多了笔固定支出，用来买叶黄素、鱼油等进口保健品，闲暇时和身边人聊天的话题，也不再局限于游戏和二次元，还多了对“养生经”的探讨。

健康舒适的生活也很重要

多方信息汇合，让他得以甄别市面上产品的真伪，而京东国际携手多国地方政府、机构组织与海外品牌方，联合打造的“国家馆”项目，也为省时、省力买到放心的营养保健品提供了准绳。在对其功能性有了充分掌握后，他也会将经验分享给父母，以免他们吃虚假宣传的亏。

当年不管不顾向前冲的大男孩，这两年沉稳了许多，学会在跟时间赛跑的同时，及时给身体充电。对他来说，这是种制胜的策略，唯有时刻注满血槽，才能前行得更加铿锵，有力。

02

把握每一份仪式感

黄小米的电脑桌面有个文件夹，里面保存了女儿出生以来所有的单人照，包括第一次学走路，用小木勺吃饭，还有第一次去公园游逛。桌面其他东西可以拖动，删除，但这个文件夹却像块镇纸，永远悬在那儿。

对黄小米来说，生下女儿就是场“冒险”。

人生前28年，她没遇到过太大的风浪，并且顺利和大学时的恋爱对象踏入了婚姻。只不过，在生育这件事上，她和丈夫起初都丢不开心理包袱，加上俩人都还在拼事业的阶段，于是几番商量后，决定先推迟做父母的计划。

原本坚定的想法，却在一年半前有了动摇。黄小米发觉，自己在工作跟家庭关系上已从最初的小白，过渡到了相对老练平稳的阶段，随之而来的却是生活热情、动力感的缺失，“有试着为了打发时间，去做些兼职啥的，但回过头心里照样空落落的。”

于是，那个沉寂多时的念头重新冒了出来。她开始思考，过去有关生孩子的想法是否太片面。或许，为人母并不意味着舍弃生活质量，只是换了条轨道，去领略大路另一头的风光。

为人父母只是换了条轨道，去领略大路另一头的风光

去年底女儿出生后，她松弛了多年的发条骤然拧紧，不但要尽可能调整上班和休息的比重，以便多匀出些照看孩子的时间，还得从头学习如何做一个合格的“新手妈妈”。

从喂奶，换尿布，到带孩子出门的安全，黄小米力求不在任何地方出错。和着新身份到来的，还有画风突变的购物车：曾经的口红，名牌包包，逐渐被进口奶粉、安全座椅和玩具取代。

像奶粉这样的产品，对运输要求较高，好在京东国际配备的报关、物流配送、电商运营、消费沟通等各个环节的全套服务，显著减轻了她的不安。每晚睡前登录京东APP刷下母婴和幼儿专区，已成为一种惯例。

目前，她还在努力适应这种既充实，又忙到晕头转向的新生活，好在一看到女儿纯真的笑容，所有辛苦都得到了治愈。

孩子的笑容可以治愈一切

家在杭州的陈文晖，也是个工作家庭两手抓的人。早年为了创业，他从东北只身来这儿闯荡，遇到如今的妻子，并与其组建家庭后，又在两年前将老家县城的父母接了过来。

在他心目中，杭州早已是第二故乡般的存在。这座发展活力旺盛的城市，以亲切的在地风貌和人文环境氛围而著称，周边火热的旅游线路更是多到数不清。

遗憾的是，为了拓展业务，陈文晖总是三天两头地出差，见客户，一个月积攒的飞行里程数能抵得上同行半年的量。这两年疫情的发酵，多少也波及了生意的进展，却也让他难得有了余裕，去思忖怎么弥补对家人的亏欠。

刚巧，从前年开始，户外露营跃升为休闲度假经济的新风口。和长途出游相比，这种出行方式既划算，又颇有番情趣。到了周末等节假日，陈文晖便会提前做功课，瞄准杭州市周边合适的营地空间，随后带上全家人一块儿前往山野，重拾生活的确定感。

回到自然，重拾生活的确定感

但实际上，露营这件事埋了太多门道。尤其对新手玩家而言，光是搞清楚天幕、帐篷、折叠椅、睡袋等复杂的物件装备，以及对应的品牌和款式，便要耗去大量脑细胞。

经过起初零星的踩坑，慢慢上手后，陈文晖已能像个老司机那样，熟练说出The North Face、雪峰等国外“顶流”品牌的畅销款。每当杭州有线下的露营展会，他也都一场不落。

他还记得，自己刚扎根杭州时，在京东国际下单的都是空气净化器、烤箱、炊具等家用。这些横渡大洋的宝贝，给他和爱人的生活增添了几多安心和舒适。

而现在，家里的人丁旺了起来，购物车也换上了另一副花样，标志着把家“搬”到野外、纵享沿途美景的新思路。

就像黄小米，在人生旅途的不同阶段，京东国际都陪侍在陈文晖左右，给予他异乡打拼的奖赏。他认为“家”的概念，应当以人为核心，以每个成员的在场为注脚。即便身处旷野，只要和妻儿、父母相依偎，一家人仍能在篝火噼啪的脆响中，感受到窝在沙发里的惬意悠然。

03

搜罗世界奇妙好物

数位主人公的故事中，最让人印象深刻的，除了其内在品性的美好，如单打独斗的刚强，坚韧，又或是顾家和负责任的态度，还有他们对生活品质的追求，虽路径繁多，却都落在了跨境购物所激发的精神愉悦和充实感上。

正如日本社会学家三浦展在其著作《第四消费时代》中所写：“物质生活的不断富足，会让人思考消费的意义，年轻人将回归商品的品质本身，从单纯物质层面的‘消耗’转移到精神层面的‘自我充实’。”

对他们来说，消费的初衷是淘到心仪好物，以此来标榜个性化的棱角，挖掘出更有趣的嗨点。而每个人购物车的变化，都如同一本珍贵的相簿，让人得以窥见他们随着年龄、身份流转，消费心境和口味的同步更迭。

每个人购物的变化，都是自身多方面变化的记录

而京东国际要做的，正是充分洞察外部的跨境购物趋势和景观，在垂直兴趣上做出更多划分，将自身打造为紧跟时代脉搏的大本营，致敬每一个有趣味、有思想、擅于经营的生活家。

如果说从前，人们通过跨境消费，更多是为了追求新鲜的刺激感，那么随着购物习惯的演变，消费记录被赋予了另种独特意义：勾勒成长的轨迹，给人以日常化的媒介，畅抒对往日的怀缅和未来的憧憬。

以这种自我观照、对话为立足点，跨境购物与其说是穿过网页上的“任意门”，去远方看看，毋宁说是在选择一种符合当前期望的生活方式。

而契合人们物质和精神双重需求的京东国际，恰好能以充盈的人情味，与大众建立情感与记忆点的黏连，让他们手指轻触屏幕，便能和世界连通，遇见，同步世界生活。